2018. 19h15 de Sábado. Shopping Center. Surge a vontade de tomar um café.

Como resolver?

Não vou dizer todos, mas muitos solucionam este problema buscando por uma Starbucks.

As opções no shopping existem. Tem o quiosque que faz um bom café e tem o melhor preço, tem a cafeteria que te oferece lugar para sentar, vão até sua mesa para atendimento e apresentam um cardápio diversificado de acompanhamentos. Mas não, você prefere ir na Starbucks,  que não tem o melhor preço e que ninguém levanta para te atender.

E aí eu te pergunto: por quê?

Porque a Starbucks vive e te faz viver Branding. Porque você não vai comprar apenas um café, você passará por uma experiência – irá se acomodar em um lugar confortável, com WiFi, bom cheiro e tratamento. Seu nome virá escrito a mão no copo (e você vai postar uma foto). E ah, o seu café virá exatamente como você espera. Aprendizado nº1: ofereça mais que o seu produto/serviço, crie uma experiência completa e memorável para o seu cliente.

Antes que pensem: este artigo não é pago pela Starbucks. Bem que eu gostaria que fosse. Falo deles pois são um caso de sucesso de gestão de marca (Branding) e como amante da área, compartilho quando posso. Esse é talvez um dos principais benefícios de gerir estrategicamente uma marca: as pessoas vão falar bem de você, sem você pedir.

Traduzindo o que acontece nesse processo de difícil definição e de nome Branding: a empresa cria uma promessa, uma vez que ela é atendida e superada, ela gera confiança, fortalece a relação – e com o looping desse fluxo, a tendência é o estreitamento da relação – até chegar ao ponto em que você se tornar um embaixador da marca e escrever um artigo relacionando uma empresa de café com gestão de ensino online. Aprendizado nº2: marcas que vão além do esperado tendem a ter conteúdos espontâneos dos seus clientes, aumentando sua reputação. O Nubank é bom nisso.

Por isso falar em branding é primordialmente priorizar e entrega, a qualidade do produto ou do serviço. Com certeza você já passou por uma experiência ruim, onde criou alta expectativa e decepcionou-se com o que recebeu. Portanto, prometer demais e não cumprir, definitivamente não é branding. Se a Starbucks mantivesse todo o seu conforto e vendesse cafés às vezes bom, às vezes ruim, ela certamente não estaria no ranking das marcas mais valiosas do mundo pela Intebrand. Aprendizado nº3: invista na padronização dos processos de produção e atendimento, para que os consumidores possam confiar na sua marca todas as vezes que uma relação for estabelecida.

– Legal, mas o que seria exatamente esse branding que você já citou algumas vezes?

Tudo isso acima! Mas sendo um pouco mais pragmático, podemos dizer que o papel do Branding é aumentar o Brand Equity, que é basicamente o valor atribuído ao produto ou serviço e que é percebido pelos stakeholders. Lealdade à marca, consciência do nome, qualidade percebida e associações de marca são os pilares da construção do Brand Equity e responsáveis pelos consumidores pagarem mais por uma marca, em função de outra.

Porém, para conceituar Branding em si, gosto de apresentar a definição de Eduardo Tomiya, que encontrei no seu livro Branding Analitico, enquanto estudava como mensurar o trabalho de Branding:

“Branding é o processo estruturado, consistente e integrado, que garante a melhoria contínua da entrega da promessa da marca, desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos.”

Destaco nessa definição a palavra consistente. Se você pensa em por uma semana oferecer uma experiência incrível aos seus consumidores, tentar estreitar o relacionamento e fazer de tudo para a melhor entrega, você não fará Branding. Isso será no máximo uma ação pontual e não muito interessante. Provavelmente você já indicou alguma coisa para alguém por ter gostado muito, mas a pessoa não teve a mesma percepção quando experimentou. Então, é isso que você provavelmente iria fazer com essa ação pontual. O trabalho de branding é sobretudo o cultivo de um relacionamento duradouro. Aprendizado nº4: Branding é trabalho de longo prazo, é feito relacionamento, precisa de tempo para estabelecer confiança e afeto.

O quinto e último aprendizado que podemos tirar da análise da Starbucks e do estudo de branding é que este é um trabalho que integra todos os stakeholders. Se a estratégia desenhada visa impactar somente os clientes, trata-se de um processo comercial. O Branding é um trabalho holístico e que vai olhar para todos os stakeholders: colaboradores, investidores, governo, acionistas, clientes, sociedade, e parceiros, ou seja, todas as partes envolvidas no negócio.

Imagina que tragédia seria o desenvolvimento de uma estratégia que busca oferecer mais conforto aos clientes, mas que por outro lado deixa os colaboradores em más condições de trabalho. Uma empresa é feita de pessoas, que além de sentirem, pensam. E nesse caso o pensamento seria: “por que vou oferecer um tratamento excepcional aos clientes, para a empresa ter uma boa imagem, se eu não sou bem tratado?” Poderíamos entrar em um assunto bastante sinérgico com o Branding, a Responsabilidade Social, mas isso é pauta para outro material. Aprendizado nº5: O Branding contempla todas as partes envolvidas no negócio – dos colaboradores à sociedade.

Se ainda não sabe como absorver os aprendizados expostos até aqui para gerar resultados para sua escola online, vou tentar ajudar. Mas antes, que fique claro dois importantes pontos para esse trabalho:

• O Branding só funciona quando parte ou tem apoio incondicional da alta gerência da empresa, por se tratar de um trabalho estratégico, e que por muitas vezes precisará envolver e relacionar muitas áreas.

• Paciência. Se pensa em investir em Branding para resolver um problema de curto prazo, é melhor adotar outra estratégia. Como vimos, este é um trabalho lento e granular, mas quando bem feito, gera resultados incríveis.

Agora que estamos alinhados, já podemos explorar os aprendizados:

Aprendizado nº1

Ofereça mais que o seu produto/serviço, crie uma experiência completa e memorável para o seu cliente

Algumas pessoas podem entender que trabalhar com ensino online é apenas gravar aulas, hospedá-las em uma plataforma e ofertar ao seu público-alvo. Pode até ser. Mas pode ser muito mais que isso. E é com esse pensamento que uma escola se diferencia da outra, gera mais valor, ensina melhor e consequentemente pode cobrar mais, vende mais e tem melhor reputação.

Se você trabalha com EAD, a primeira coisa que deve fazer para aplicar este aprendizado é fazer o mapeamento do processo completo da experiência do seu cliente, do momento em que está efetuando a compra, até o pós-venda.

Compra
Você sabia que nas lojas da Apple nos Estados Unidos não existem caixas de pagamento? Os atendentes ficam com máquinas de pagamento e a compra é realizada enquanto você analisa o produto: tudo isso para você não passar por uma fila. Afinal, a pior parte do processo é a compra de fato, e tudo o que a Apple não quer é gerar um sentimento ruim aos seus consumidores. E no EAD temos uma situação parecida. O ato da compra não é bom para quem o faz, logo, deixar esse processo o mais rápido, simples e fluido possível, certamente é o começo de uma boa experiência. O interessante é que existe um processo com estas características, e que se eu fosse você, não trabalharia com venda de ensino online sem ele: Checkout Transparente.

O Checkout Transparente é a compra que ocorre em apenas uma página, sem te redirecionar para uma segunda página. Além de oferecer uma experiência muito melhor para o seu cliente, este processo fará com que você não perca muitas vendas. Aproximadamente 75% das pessoas abandonam a compra no momento em que são redirecionadas para a segunda página, o que não é muito legal. Para não correr este risco, opte por gateways de pagamento que trabalham com Checkout Transparente. Esse é um dos motivos que escolhemos trabalhar apenas com gateways MOIP e Pagar.me.

Confirmação
Tudo o que nós compramos, queremos ter o quanto antes. Imagina pagar por uma coisa e não receber?! Acho que ninguém gosta. Logo, é importante ter em mente que o mesmo ocorre com o seus estudantes. Eles compram um curso e querem ter acesso a eles o mais breve possível. Portanto, invista em uma plataforma que te ofereça acesso automático aos alunos, depois da confirmação do pagamento.

É interessante também que você deixe alinhado com eles como funcionará o curso, todos os recursos que terão a disposição, como funciona a comunicação – sempre pensando em capacitá-los a explorar o potencial máximo da experiência que desenvolveu para eles. Um e-mail bem instrutivo já resolve esse problema.

Acesso
Depois de acessar a plataforma, o seu cliente (aluno) passará pelo o que podemos chamar de momento-crítico, pois ele desfrutará do que foi comprado, o curso. Para essa experiência ser excepcional, algumas frentes de trabalho precisam estar muito bem encaixadas: conteúdo, suporte, produto, praticidade e é claro, tecnologia.

• Conteúdo: hoje as pessoas não querem apenas conteúdo de qualidade, elas querem que ele seja envolvente, de fácil consumo, interessante. E certamente não querem apenas conteúdo envolvente, raso, que não ensine. O segredo está em produzir conteúdo útil e interessante. Quem faz isso bem é o Descomplica, que oferta conteúdo para a preparação do vestibular, com professores renomados, de forma leve, descontraída e interativa.
• Suporte: tudo o que um cliente quer é a certeza que vai conseguir usufruir daquilo que comprou. Portanto, garantir e entregar bom atendimento é essencial. Investir em suporte é aumentar as chances do seu índice de retenção melhorar demasiadamente, tendo em vista que este é um ponto fraco. No Brasil, companhias telefônicas são um bom exemplo de como não tratar o seu cliente. Faça o contrário para destacar-se. Um canal de comunicação com seus alunos é essencial, seja ele um mural online, um sistema de mensagens, de chat, ou mesmos os velhos e bons e-mails e telefones.
• Produto: certifique-se que o que você está entregando realmente é o que vai resolver o problema do seu público, e mais, que com ele o seu aluno estará passando por uma experiência memorável. Por que fazer uma aula unilateral, onde o professor fala e os estudantes escutam, se você pode propor dinâmicas? O professor ensina, pede para pausar o vídeo e propõe uma experiência prática, apresenta um exercício (correção automática) e indica materiais de apoio? Por que não? A experiência também pode ocorrer no ensino online!

Tudo isso pode ser viável fazendo apenas duas coisas: disposição e tecnologia. Realmente não é um dos trabalhos mais rápidos, mas se realmente você estiver disposto a fazer diferente e tiver uma tecnologia de ponta em plataforma, com certeza você irá colher dos melhores frutos.

Pós-venda

Não é porque a venda e a entrega acabaram, que também acabou a experiência da sua marca com o seu cliente. Está aí uma grande oportunidade a ser explorada, que fideliza clientes, cria embaixadores da marca e que funciona como outro grande diferencial competitivo, já que esta é uma etapa ignorada por muitas empresas: o pós-venda.

Na sua posição de gestor de uma escola online, você pode oferecer cupons de descontos para seus estudantes consumirem outros cursos, realizar sorteios promocionais e rodar pesquisa de satisfação ao final do seu curso (gostamos bastante da metodologia NPS, que utilizamos aqui no Edools e inclusive escrevemos esse artigo e esse ebook, para que também possa aplicar em seu negócio).

Este processo não está escrito em pedra, ele é genérico, apenas para ter uma base de como aplicar e adaptar para sua realidade. Sugiro fazer o mapeamento de todas as etapas que o seu cliente passa, e depois um brainstorming com sua equipe (se tiver, se não, fazer sozinho), de como pode melhorar cada uma delas.

Aprendizado nº2 

Marcas que vão além do esperado tendem a ter conteúdos espontâneos dos seus clientes, aumentando sua reputação

Muitas empresas investem rios de dinheiro em publicidade e propaganda. Mas hoje o consumidor está mais racional, ele precisa ver verdade, responsabilidade social e propósito por trás das marcas. Não basta apenas expor o seu negócio. Você pode estampar em todos os outdoors da cidade que é o melhor em alguma coisa, que as pessoas vão perguntar “por quê?”. Isso está acontecendo porque, de forma geral, as organizações atingiram níveis parecidos de preço e qualidade – o que deu destaque e trouxe importância para o atendimento de excelência. E as pessoas gostam tanto disso, mas tanto, que quando recebem esse tipo de tratamento compartilham! Seja uma carta escrita à mão por algum colaborador da Nubank ou o seu nome escrito no copo da Starbucks.

É bom deixarmos alinhados que o objetivo do bom atendimento não deve ser a produção espontânea de conteúdo pelos clientes. Essa foi apenas uma forma de ilustrar uma real consequência que a Starbucks teve ao fazer este trabalho, e que foi benéfica a empresa. Mas ratifico que o foco deve ser o desenvolvimento do negócio, a experiência do cliente, e não os conteúdos, por mais que seja legal.

Aprendizado nº3

Invista na padronização dos processos de produção e atendimento, para que os consumidores possam confiar na sua marca todas as vezes que uma relação for estabelecida

Imagine que você tenha ido a um restaurante pela primeira vez. Você olha o menu, escolhe o prato e aguarda. Ao chegar, uma gostosa surpresa: o prato é delicioso. Você já come pensando em levar outros amigos para experimentar.

Decidido, você volta ao restaurante enchendo seus amigos de expectativas. Não para de falar o quanto o prato é saboroso e o atendimento excelente. Ao entrar, o garçom nem te nota, demora a atender, o prato vem errado, frio e sem graça.

Toda aquela paixão à primeira vista se foi. Você está completamente decepcionado e tem certeza que nunca mais voltará àquele local. O que aconteceu? Isso é o que acontece quando a empresa não se importa com branding.

Um dos pontos cruciais para um branding bem construído é a padronização. Padronizar os processos da sua empresa assegura que o nível de qualidade dos seus produtos será sempre o mesmo, assim como a qualidade do atendimento. Isso garante que seus clientes não se decepcionem com uma expectativa que sua empresa não pode cumprir.

Tanto os  seus fornecedores, entregadores, atendentes e finalmente, o produto, devem estar alinhados. Portanto, para que a padronização seja efetiva é preciso que haja um planejamento conciso e um culture code bem definido. Isso quer dizer que todos os seus funcionários precisam saber exatamente o que irão receber e o que precisam entregar. Para isso, é importante investir em treinamento.

Além disso, é importante ter uma supervisão frequente de todos esses processos para mantê-los sempre alinhados. Dessa forma, o seu cliente pode sempre confiar na sua marca. Lembre-se, recuperar a confiança é mais difícil que conquistá-la.

Aprendizado nº4

Branding é trabalho de longo prazo, é feito relacionamento, precisa de tempo para estabelecer confiança e afeto

Toda vez que seu cliente está em contato com a sua empresa uma relação é estabelecida. E toda vez que essa relação é estabelecida, o branding deve estar em ação. Mesmo quando um cliente entra na sua loja apenas para pedir uma informação, ele já é um cliente. Esse mínimo contato já é um fator formador de opinião de um cliente em potencial.

Se o seu atendente é atencioso, o cliente vai olhar de uma forma diferente para o seu negócio. Talvez ele nunca tenha cogitado comprar de você, e talvez ele nem passe a comprar, mas repassar uma experiência positiva é uma das formas mais valiosas de divulgação.

Apesar dessas pequenas situações contarem muito, isoladas não são suficiente, são situações pontuais, como citei anteriormente. Para que cada uma dessas situações, junto com todas as outras estratégias funcionem é preciso paciência.

O processo de fidelização do cliente não é imediato. Para que o cliente se torne um evangelizador da sua marca, é preciso primeiramente construir uma relação de confiança. Isso leva tempo e exige esforço.

Aprendizado nº5

O Branding contempla todas as partes envolvidas no negócio – dos colaboradores à sociedade.

Sempre se fala sobre a visão do cliente, que é o objetivo final, mas é essencial não esquecer da trajetória até ali. O quinto aprendizado nos mostra justamente que Branding não se trata exclusivamente sobre o consumidor. Todas as engrenagens do seu negócio são igualmente importantes.

Como entregar um produto de excelência se o seu funcionário não trabalha com excelência? Ao questionar isso, não estou sugerindo que seja mais severo com seus colaboradores. Na verdade, rigor sozinho também não funciona.

O que estou sugerindo é que o clima organizacional é um fator que merece atenção especial. Tudo bem se sua empresa não tiver um posicionamento como o da Google, nem sempre o que funciona para uma companhia funciona para a outra. No entanto, sem dúvidas seus colaboradores precisam estar felizes para trabalharem bem.

Por colaboradores significa dizer que desde o seu contato fornecedor até o balconista, todos precisam estar em sinergia. Assim, finalmente, o seu cliente terá um produto final que atenda às expectativas.

Conclusão

Poucas pessoas sabem delinear o que é Branding e por esse motivo tantas empresas tem um branding tão carente.

Se um candidato é reprovado no processo seletivo da sua empresa e não recebe uma resposta é Branding. Se um cliente acha um defeito no seu produto é Branding. Se um fornecedor gosta de negociar com a sua empresa é Branding.

Tudo que envolve a imagem da marca é branding. Por isso é um trabalho a longo prazo e estrutural. E por isso está inteiramente ligado aos outros aprendizados citados aqui.

Para que o branding seja eficaz é preciso tanto construir uma experiência de marca, quanto padronizar todos os processos dentro da empresa, certificar-se que o funcionário está feliz e, finalmente, investir em publicidade e propaganda.

É essa definição de Branding bem feita que a Starbucks nos traz. 

Branding é essencial para qualquer negócio e portanto você pode, e deve, aplicá-lo ao seu EAD.

Até a próxima!