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Planejamento de Inbound Marketing para cursos online: como fazer?

Vivemos em um mundo conectado. Fazemos parte de uma realidade cujo ritmo é ditado pela tecnologia, que possibilita recursos e ações inimagináveis há algumas décadas. Pense, por exemplo, em como a popularização da Internet facilitou a comunicação global, ou em como as redes sociais cresceram juntamente com o uso de tablets e smartphones. É por […]

Inbound Marketing

Vivemos em um mundo conectado. Fazemos parte de uma realidade cujo ritmo é ditado pela tecnologia, que possibilita recursos e ações inimagináveis há algumas décadas. Pense, por exemplo, em como a popularização da Internet facilitou a comunicação global, ou em como as redes sociais cresceram juntamente com o uso de tablets e smartphones. É por isso que o Inbound Marketing vem ganhando tanta força.

Agora entenda que o Ensino a Distância, Educação a Distância, ou simplesmente EaD, faz parte de um leque de práticas pedagógicas que ganharam impulso com essa revolução digital.

Trata-se de uma iniciativa que permite o compartilhamento do conhecimento via web, solucionando o obstáculo que o ensino presencial representava para muitos indivíduos. É por isso que o mercado EaD vem se expandindo no Brasil, e em diversos outros países, a despeito da crise econômica.

Essa amplificação da educação para o universo online, entretanto, traz consigo desafios que precisam ser superados tanto pelas instituições que a oferecem quanto pelos estudantes que aderem a ela. A concorrência acirrada na oferta de cursos e a veiculação de conteúdo irrelevante, fora de contexto, são exemplos desses desafios.

É nesse contexto que o Inbound Marketing, estratégia derivada do Marketing Digital, pode fazer a diferença. Mas como aplicar essa metodologia a uma instituição de educação a distância? Como nutrir uma identidade e um posicionamento coerente a partir dessa proposta? Como crescer segundo a lógica do Inbound Marketing?

Foi para guiá-lo nesse processo que elaboramos este artigo. Nele, você terá a oportunidade de compreender como essa estratégia pode alavancar seu negócio, aumentando as matrículas e criando um relacionamento sólido e produtivo com seus futuros alunos.

Siga em frente e acompanhe nossas explicações!

Conheça cada milímetro de seu território

Como você já deve saber, a modalidade EaD é tão ampla quando o ensino presencial. Há variadas opções, de curta, média e longa duração, que vão de cursos de graduação e pós-graduação à cursos livres e corporativos, regulamentados ou não, reconhecidos pelo Ministério da Educação (MEC) ou não, semipresenciais ou totalmente a distância.

É só caminhar alguns minutos por qualquer centro urbano brasileiro para notar a quantidade de anúncios de instituições ofertando cursos EaD. Nas mídias sociais, a mesma tendência: centenas de chamadas propagandeando cursos de qualidade, com facilidade de adesão e pagamento. Todos fazendo promessas. Todos buscando vender seu diferencial.

Mas se você decidiu investir nesse ramo, isso não deve ser novidade. Afinal, a concorrência acirrada é uma das principais características do mercado EaD, justamente por causa de seu potencial de expansão. A pergunta relevante é: “Como se destacar em meio a essa avalanche de ofertas?”

É sempre bom ter em mente que muitas dessas promessas não se convertem em realidade. Ao contrário do que muito pensam, criar e manter um curso a distância bem-sucedido é um processo complexo, que envolve muita dedicação de ambas as partes (instituição e aluno).

Para construir um posicionamento sólido, é preciso comunicar as vantagens, mas também conscientizar os interessados a respeito dos desafios que precisarão ser superados. O marketing de uma instituição de ensino (IE) deve ser uma representação coerente e honesta de seus produtos e serviços (cursos, recursos, corpo docente e estrutura pedagógica).

Não adianta prometer e não entregar. A formação acadêmica, a aprendizagem de uma profissão ou conceito é um processo orgânico, que demanda seriedade e comprometimento.

Uma dica: para entender a relevância de seu portfólio (no caso, a relação de cursos e recursos ofertados) e construir uma estratégia Inbound Marketing a partir dele, faça uma análise do ambiente interno e externo à instituição, mapeando seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência. Construa sua estratégia de comunicação a partir dessa análise.

Segmente seu público-alvo, descubra seu aluno ideal

Uma grande parte dos anúncios citados anteriormente vem de IEs que utilizam a metodologia Inbound Marketing de forma equivocada. O equívoco, é claro, não está na iniciativa de divulgação em si, mas na falta de direcionamento a um público-alvo específico.

Inúmeros são os fatores que tornam os cursos online uma opção desejável para os brasileiros: nível de investimento; flexibilidade de horários; deslocamento nos centros urbanos etc. É preciso ter em mente, contudo, que essas vantagens não vão interessar a todos de forma homogênea. Assim como não são todas as modalidades de curso que atrairão qualquer público.

É aí que surge a necessidade de segmentação!

Esta é a primeira grande lição do Inbound Marketing: é preciso prospectar, contatar, educar de forma personalizada, consciente e embasada, ao invés de sair disparando ofertas aleatoriamente. Quando os esforços de comunicação de seu produto não são direcionados ao público certo, há desperdício de tempo, ideias e investimento.

Por outro lado, quando você conhece seu produto, entende seu público e suas dores e sabe comunicar a solução para elas, o processo de venda se torna coeso e recorrente.

Ao falarmos de segmentação, é claro, estamos nos referindo à definição da persona. No caso das instituições de ensino, a persona representa o estudante ideal, aquele indivíduo que poderá se interessar por seus cursos e se tornar seu aluno.

Entenda sua persona e a jornada de compra

Ao descobrir sua persona, você estará definindo quem são os consumidores ideais para seus produtos, quem precisa das soluções que você oferece, o que eles buscam, quais são seus objetivos e impedimentos.

Somente após conhecer sua persona, é que você conseguirá montar uma estratégia eficaz de venda e comunicação.

A persona funciona como um personagem, um arquétipo cujas características são baseadas em dados demográficos, psicográficos e culturais. Não se trata de uma suposição ou “achismo”, e sim de um perfil provindo de estudo e pesquisa, resultado de experiências de vida concretas.

Como perguntas ajudam mais do que afirmações, aqui vai uma lista que o ajudará a entender melhor sua persona:

  • Quem são os indivíduos que se interessam pelo pacote de vantagens que só o EaD proporciona?
  • Dentro desse perfil geral, quais são os desafios profissionais e os impedimentos enfrentados por essas pessoas?
  • Como os cursos específicos que você está oferecendo poderão ajudá-las a sanar seus entraves?

E depois:

Aqui, uma dica é fazer uma pesquisa interna e levar em conta o feedback dos alunos já matriculados e ex-alunos. Use esse histórico, essas depoimentos e vivências para delinear um mapa de ação.

As respostas aos questionamentos listados acima o auxiliarão a entender a jornada de compra de sua persona. Com essa base de informações, você poderá antever quaisquer obstáculos e elaborar soluções.

Coletar e interpretar esses dados é essencial para que você saiba como converter um aluno potencial em aluno efetivo.

A jornada de compra, ou melhor, de matrícula

Se a primeira grande lição do Inbound Marketing é a definição da persona, a segunda diz respeito à jornada de compras. Este conceito representa o caminho que seu futuro aluno fará até chegar em você.

Tal caminho engloba alguns momentos distintos: a percepção de um problema; a busca por aprendizado e análise situacional; a consideração das possibilidades; e a compra ou contratação da solução que você está oferecendo.

Segundo a metodologia Inbound, é preciso acompanhar sua persona (ou suas personas) em cada fase desse processo.

Como? A partir das informações coletadas (aquelas que listamos no item anterior), você vai criar e disponibilizar conteúdo gratuito, rico e que, de fato, poderá dirimir as dúvidas e neutralizar as objeções de seu futuro aluno ou aluno.

Esse conteúdo será um reflexo da identidade da instituição, de seus valores, e, se bem construído, servirá como inspiração ou bússola para a persona, educando-a, expandindo seus horizontes.

Um exemplo

Imagine que sua persona seja Carolina. Ela tem 35 anos, já está inserida no mercado de trabalho e acredita que perdeu o timing para entrar em uma graduação. Carolina percebe que não está satisfeita com sua atual ocupação de auxiliar de escritório, e vive remoendo seu sonho de cursar Psicologia. Porém, acredita não ter recursos necessários para investir em uma graduação.

Esse é o dilema de sua persona.

Agora, reflita: o que você pode fazer para guiá-la até uma resolução satisfatória? Como fazer com que ela se dê conta de que possui os instrumentos necessários para voltar a estudar? Que, no EaD, é possível conciliar trabalho e estudo se houver dedicação e organização?

É aqui que você precisará focar sua comunicação, disponibilizando materiais relevantes para conscientizar Carolina sobre os benefícios de uma graduação a distância. Você poderia, por exemplo, disponibilizar infográficos comparando a duração e o custo de cursos presenciais à metodologia EaD, ressaltando que o investimento chega a ser quatro ou cinco vezes menor.

Eduque seus futuros alunos

Vamos imaginar outro cenário.

O problema de Felipe é encaixar os estudos em uma rotina de trabalho, academia, festas etc. Esse impasse resulta em falta de concentração, baixo aproveitamento, procrastinação e notas baixíssimas.

Se você quiser transformá-lo em um aluno ideal para sua instituição, invista em conteúdo que ofereça alternativas, dicas e ideias, que fomente a reflexão sobre a assiduidade nos estudos, sobre a necessidade de estabelecer prioridades e metas.

Este é o coração do Inbound Marketing: a elaboração de materiais personalizados, criados sob medida, como estratégia para ganhar a confiança da persona, despertar seu interesse pelas soluções que você oferece e estabelecer uma parceria de longa duração.

É por meio desse vínculo que sua instituição conquistará espaço para mostrar seu posicionamento, sua expertise e suas propostas.

Os formatos do conteúdo de Inbound Marketing

O conteúdo criado segundo a metodologia Inbound serve como uma base para o relacionamento entre você e seu cliente em potencial. Na verdade, é ele que alimenta o vínculo, que deixa o terreno fértil para o aprendizado formal que virá depois.

Inclusive, mesmo depois de se matricular, seu aluno continuará contando com seu suporte, com o conhecimento que você tem a compartilhar. Não negligencie o compromisso que há entre vocês.

Um cliente recorrente é alguém que foi cativado, que acredita em você a ponto de seguir suas ideias. Portanto, faça o possível para proporcionar uma experiência positiva tanto no pré quanto no pós-compra.

Você verá que o benefício será mútuo. Esse aluno será seu termômetro, sua fonte de informações para continuar produzindo conteúdo relevante e educando mais interessados, convertendo mais leads em clientes finais.

A disponibilização de materiais em sua plataforma deve ocorrer semanalmente, de acordo com um cronograma pré-estabelecido. É comum que haja um blog vinculado à homepage.

Esse conteúdo poderá assumir a forma de um post, de um e-book, ou de um estudo de caso. Os posts, por exemplo, são textos informativos ou especulativos que despertam o interesse do leitor sobre algum aspecto relacionado a seu problema.

Geralmente, esses textos convidam esse leitor a tomar uma ação específica, como baixar materiais mais extensos e aprofundados, fazer um test drive, compartilhar a página nas redes sociais, dar sua opinião ou entrar em contato.

Essa estratégia (conhecida como call-to-action) levará o interessado até uma Landing Page, uma página de conversão, na qual ele fornecerá alguns dados pessoais em troca do que foi combinado.

A partir desse momento, o leitor vira um lead, alguém mais propenso a considerar suas propostas e a ser convertido.

A filosofia do Inbound Marketing aliada ao universo EaD

Se você está inserido no setor de EaD e quer alavancar sua instituição, maximizando o número de matrículas e conquistando a preferência de seus alunos potenciais e efetivos, elaborar uma estratégia baseada no Inbound Marketing é fundamental.

Entenda o Inbound como uma filosofia que pode orientá-lo a explorar seus pontos fortes e a comunicar seu diferencial de forma adequada, e pelos canais certos.

Alimente sua persona com materiais feitos sob medida para seus dilemas, crie um vínculo de confiança e parceria e veja a diferença que essas ações fazem em sua credibilidade e diferenciação perante à concorrência.


Esse artigo foi retirado do e-book Planejamento de Inbound Marketing para cursos EAD: como fazer?, produzido pela Edools em parceria com a Inspire Digital. Para ter acesso ao material completo e fazer download, basta clicar nesse link.

Até a próxima!

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