Apesar de ainda ser pouco conhecida, a persona negativa é importante para o trabalho de marketing digital. Afinal, te ajuda a ter uma visão mais clara de quem não é o seu cliente ideal. 

Sabe quando você faz uma campanha e impacta pessoas que não têm exatamente o perfil que gostaria? Pois bem, a persona negativa ajuda a evitar que isso aconteça. 

A seguir, entenda melhor o que é e como construir uma pessoa negativa. 

O que é uma persona negativa

Ao contrário do que muitos pensam, a persona negativa não é exatamente o oposto da tradicional. Enquanto uma mostra o perfil do seu cliente ideal, a outra traduz quem poderia ser o comprador ideal, mas que, por algum detalhe, não fecha a venda com a sua marca. 

Caso não saiba o que é uma persona, veja este vídeo:

Para ficar mais claro, vamos a um exemplo. Suponha que você tenha um curso online sobre empreendedorismo digital. Para atrair leads, você fez um e-book sobre vendas na internet. 

Ao analisar os dados, percebe que a iniciativa deu certo. Várias pessoas têm o perfil de empreendedores na internet. 

Contudo, sob um olhar mais cuidadoso, notou que 45% dos leads são pessoas que trabalham com marketing e querem aumentar as vendas online – mas dificilmente comprariam o seu curso. Ou seja, são pessoas que, por mais que possam se interessar pelo seu conteúdo, dificilmente se tornarão seus clientes. 

Ao mapear as características da persona negativa e suas possíveis objeções, é possível: 

1. Pensar em ações para evitá-las ao máximo;
2. Elaborar estratégias para contornar as principais objeções;
3. Repensar se o seu produto está alinhado com as ânsias da buyer persona ideal. 

Por que é importante fazer uma persona negativa

Você certamente conhece a frase ‘separar o joio do trigo’, certo? O joio é uma espécie de planta muito parecida com o trigo – a olho nu é quase impossível distinguir. São tão parecidas que crescem bem nos mesmos solos, consomem os mesmos nutrientes, e enganam até os mais experientes.

Só que, por mais parecidas que sejam, a diferença é o que causa o problema: uma te envenena e não te alimenta, enquanto a outra é a que você usa para fazer pão. 

O joio é tóxico, e, por ser muito parecido com o trigo, compete por alimentos e atrapalha a colheita. 

Se o agricultor conseguisse facilmente reconhecer o joio, seria mais fácil separá-lo e eliminá-lo antes de que se espalhe pela plantação, causando menos prejuízos.

Pois o mesmo acontece quando você tenta criar uma campanha e se foca apenas no cliente. 

Conhecer apenas o trigo te torna cego para o joio. É essencial estar atento aos ‘quase-clientes’: são uma das maiores armadilhas de uma campanha de marketing, algo como ervas-daninhas que consomem seu budget sem dar retorno. 

Afinal, uma ‘quase compra’ te rende o mesmo dinheiro que ‘compra nenhuma’, e o esforço e gasto financeiro para tentar conquistar esse ‘joio’ te deixam no negativo.

Aprenda a fazer uma persona negativa e saiba exatamente o que evitar.

Como fazer uma persona negativa

Para distinguir algo você precisa se focar nas diferenças, não nas semelhanças. A experiência com seu público – e o não-público que parece com seu público – vai ajudar muito nessa hora. 

De volta à comparação com o joio: este é simplesmente idêntico ao trigo durante a maior parte de sua vida. As diferenças começam a surgir depois do amadurecimento. 

O agricultor experiente começa a buscar os sinais que indicam que aquilo que parecia tanto um trigo é na verdade uma erva-daninha: o joio continua verde enquanto o trigo amarela, por exemplo. Essa diferença, no entanto, surge durante uma fase específica do crescimento. 

Da mesma forma, seus clientes irão percorrer etapas durante sua jornada de compra. No topo do funil, às vezes, podem ser idênticos. Você precisa descobrir em que etapa se diferenciam, e o porquê.

O primeiro sinal de que alguém pode ser um não-cliente é simplesmente não comprar. Essa não é uma regra absoluta – é possível que seus vendedores não estejam equipados com argumentos motivadores o suficiente, ou seu site pode estar atrapalhando o processo de compra de alguma forma. Diferencie vendas perdidas por falhas e vendas que nunca poderiam ocorrer.

Exemplo

Por exemplo: se você tem uma imobiliária de luxo em SP, e faz o marketing voltado para pessoas que busquem imóveis em São Paulo, irá atrair muitos maravilhados pelas suas mansões, que desejam morar na cidade, que gostaram de sua argumentação e que ficarão ansiosos por comprá-las. São clientes? Depende: eles têm o capital para pagar? 

Portanto, não importa o cliente atender 90% dos requisitos. Neste caso, a diferença é óbvia: é necessário que tenham muito dinheiro. Muitas vezes, porém, não é tão claro, e você precisará fazer um estudo de caso.

Para isso, uma parceria forte com sua equipe de vendas é essencial: peça que coletem todas as objeções que impediram a venda. No caso de seu negócio ser online, encomende uma pesquisa de opinião. Ao se obter uma lista dos principais problemas, você começará a ver um padrão. 

Não deixe de fora também os desistentes – aqueles que compraram e se arrependeram. Estes talvez tenham compreendido mal sua oferta, e esperavam outra coisa – são, portanto, não-clientes, mesmo tendo efetuado a compra. Além de deixar este ‘cliente’ insatisfeito, essa confusão pode estar causando outras negativas de compras.

Esta busca não é feita uma única vez, mas é um trabalho contínuo – assim como arrancar ervas-daninhas, os mais diversos não-clientes vão continuar aparecendo enquanto houver negócio. Seu trabalho é identificar todos os tipos de joio que aparecem e eliminá-los antes que causem estragos. 

Esteja, portanto, sempre atento não só ao seu cliente, mas aos que não compram: são pessoas têm muito a dizer sobre os próximos não-clientes que virão. 

Ao descobrir o padrão deste não-cliente, você desenhou uma persona negativa. Passe-a para sua equipe de marketing e de vendas, para que  desviem seus esforços destas pessoas, economizando energia e recursos que no final vão contar no seu bolso.

Não tenha medo de descartar esse público dos seus esforços de marketing. Em um primeiro momento você pode sentir que o número de leads caiu, mas isto é motivo para respirar aliviado, não preocupado. 

Se o agricultor volta com um caminhão enorme cheio de trigo misturado a joio, como ele separa depois de colhido e misturado? Imagine o esforço gasto para essa separação. Melhor meio caminhão de trigo de verdade. 

Da mesma forma, uma persona negativa vai te permitir eliminar todo o esforço da equipe de vendas de trabalhar um cliente que, na verdade, nunca irá comprar. Leads qualificados são o sonho de qualquer empresa, e a única forma de alcançá-lo é focar seus esforços apenas em quem dará retorno.

Agora que você sabe como criar uma persona negativa, elimine o joio do seus leads e boa colheita!

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